CASE, tidigare vinnare: ”Det finns inga genvägar för offentlig kommunikation”

Birger Baug på Redink.

Redink och norska försvaret blev den första internationella vinnaren i Swedish Content Awards 2016. Genom att bland annat lägga mycket krut på två rapporter vann man kategorin Offentlig sektor.

Säkerhetsläget i värden har förändrats kraftigt de senaste åren. Mot den bakgrunden fick Redink i uppdrag att sätta den mediala agendan och skapa debatt med Försvarets årsrapport. Den primära målgruppen var opinionsledare inom försvars- och säkerhetspolitik och samtidigt ville man nå försvarets 17 000 medarbetare för att bygga stolthet, kunskap och motivation för att skapa ambassadörer. Något man lyckades med!

– En årsrapport läses inte av alla. Målet var därför i stället att rapporten skulle ge de viktigaste förmedlarna av försvarspolitik en relevant begreppsapparat och en tydlig verklighetsuppfattning av försvaret. De skulle bli guider för allmänheten i frågor som rör försvaret, säger Birger Baug, avdelningsledare och rådgivare på norska contentbyrån Redink.
Lösningen blev två tryckta rapporter, en egen webblösning och en lanseringskampanj riktad mot media. En av rapporterna riktades mot externa intressenter, medan en andra rapport, i tidningsformat, gavs till försvarets medarbetare. Vid lanseringen av rapporterna talade ”vanliga” försvarsanställda om hur deras arbetsvardag ser ut samt om vilka utmaningar de står inför.

– Resultatet blev ett medialt genomslag som Försvaret aldrig tidigare hade uppnått med en årsrapport. Norges två största tv-kanaler sände direkt från lanseringen och bägge kanalerna gjorde direktsända intervjuer med försvarschefen i sina huvudnyhetssändningar, säger Birger Baug.

Rapporten resulterade i totalt 79 större nyhetsartiklar och tio ledarartiklar med fokus på försvarets utmaningar. Samtidigt bidrog den interna rapporten till att öka medarbetarnas stolthet med 60 procent.

Utmaningar i offentlig sektor
Vid sidan av årsrapporten producerar Redink också ett årligt gratismagasin för Försvaret som distribueras till alla norska hushåll. 60 procent av mottagarna tar del av innehållet, och av dem har 82 procent ett gott, eller mycket gott, intryck av försvaret. Bland de som inte tagit del av magasinet är den siffran 57 procent. Birger Baug ser dock tydliga utmaningar i att skapa engagerande och relevant innehåll för företag och organisationer i offentlig sektor.

– Uppdragsgivare i offentlig sektor kräver, förstås, en oerhört hög kvalitet. Det offentliga uppdraget berör många människor, och därför är kommunikationen mycket viktig. Det finns därför inga genvägar och allt innehåll måste vara korrekt och fläckfritt. Baksidan av det är att processerna tar längre tid än inom privat sektor, men när man vant sig vid det och lägger mycket tid på ett grundligt förarbete får man möjlighet att jobba med engagerande innehåll över tid. Till skillnad från privat sektor så är den offentliga sektorn inte lika personberoende och därför inte lika drabbad av förändrade prioriteringar över tid.

Inför Swedish Content Awards 2016 valde Swedish Content Agencies att internationalisera tävlingen och tre tävlingsbidrag från andra länder än Sverige nominerades av juryn. Det enda vinnande bidraget blev Redinks arbete för norska försvaret. Och byrån ser ljust på framtiden för content marketing i Norge och Norden.

– Det främsta framsteget är att uppdragsgivarna har insett att de gamla reklamkanalerna inte längre fungerar och att man måste använda sig av egna och nya kanaler för att uppnå samma – och bättre – effekt. Det handlar dock inte bara om att skapa en sida på Facebook och tro att man har målgruppen i sin hand. Content marketing kräver ett strategiskt grepp om hela ekosystemet av kommunikation i egna och förtjänade kanaler. I Norge har det inneburit att många uppdragsgivare går från att ha många, men inte särskilt samordnade, byråsammarbeten till att arbeta med en byrå som ansvarar för hela värdekedjan.

Vill du också tävla i Swedish Content Awards? Anmäl ditt bidrag här!